どうも、まきあです！
キャッチコピーは見込み客の目を引く上で超重要項目。
興味を持ってくれなければ誰も文章を読もうとはしませんからね。
文章が読まれないということ、
あなたが伝えたいメッセージはいつまで経っても伝わらず、
どれほど質の高い商品でも売れることはありません。
そこでそんな「見込み客の注意を引き寄せるキャッチコピー」を作る5つの技術をご紹介します。
これまで僕はこのたった5つの技術だけでキャッチコピーを量産してきましたし、
それだけで生活できるレベルの代物です。
その壱：他分野との結合
あなたが売りたい商品の分野と全く関係がないか、非常に遠い分野のキャッチコピーと
結合させることで、「異物感」を生み出す技術です。
どんな分野にも耳慣れたキャッチコピーがあります。
それ同士を結びつけるのがこの方法です。
キャッチコピーを常に収集しておかないと、キャッチコピーを
『組み立てる』ことはできません。
文章やキャッチコピーは基本的に「書く」より「組み上げる」ものですからね。
少し実例を紹介します。
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人生は、よくかんで。
(日本生命)
確か少しばかり古いものですが、名作コピーです。
普通、「よくかむ」のは食べ物ですし、
「よくかむ」という行為は味わうことを連想させます。
人生をしっかり味わうために、日本生命があるよというキャッチコピーです。
よく食卓で「よく噛んで食べなさいよ！」なんて親に言われたことがある人も多いでしょう。
そんな「生きること」と「些細な食卓で聞きなれた言葉」を組み合わせて、
心地の良いリズムを作り上げているのです。
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駅前留学
(NOVA)
英会話のキャッチコピーです。
「駅前」という近い印象と「留学」という海外へ行かなければできない経験を
結合することで生まれたコピーです。
駅前と留学という距離の離れた言葉を使うことで、
意外性と異物感、特別感を演出しています。
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それでは、次の技法にいきましょう！
その弍：誰かになったつもりで。
この方法は今回紹介する中で最も簡単な手法です。
ですが簡単だからといって侮るべからず。
この手法には2つのメリットがあります。
それが
・人格のあるコピーを書く最も簡単な方法であること
・自分とは全く違った切り口でコピーを書けること
この2つです。
ですが注意点があります。
それは「誰になりきって書くのか」を決めることです。
◇商品のユーザーになりきるのか
◇商品開発の責任者なのか
◇客観的観察者なのか
◇企業やその事業そのものなのか
◇商品自体なのか
というように、明確に決めておく必要があるのです。
では実例を見てみましょう。
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コピーは僕だ。
(コピー年鑑の編集テーマ)
実際にこれはキャッチコピーではないのだが、
非常に素晴らしい文言です。
自分とキャッチコピーを重ねて、言葉に「僕」という人格を持たせています。
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ただ一度のものが、僕は好きだ。
(キャノンAE)
ユーザーの視点から、「瞬間を捉える」ことへの嗜好を捉えたものです。
カメラはその瞬間瞬間を切り取って、保存するもの。
たった一度のものを捉えておくにはカメラが必要なのです。
そしてユーザーはそんな「一度」を保存するのが好きなのです。
だからこそカメラが好きであり、写真が好きなんですね。
それをユーザーの視点から描いたのがこのキャッチコピーです。
人によっては共感を覚えるでしょう。
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それでは3つ目です！
その参：とことん分解する
言い方を変えてみれば、「とにかく単純に言い表す」ということだ。
ほとんどのビジネスや事業はいろんなことが複雑に絡み合い、
さまざまな要素が相乗効果をなしています。
だからこそアピールしたいことがたくさん生まれてきてしまいがちです。
なのでキャッチコピーとしてうまく収まらないことが多いのです。
そこで、言わなくて良いことをとにかく整理し、
その核心的内容だけを取り出すんです。
「要するに、これがポイントやで」
というのがこの技術であると言っても過言ではありません。
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美と力。
(ホンダ オデッセイ)
車の開発や販売にはさまざまな要素が絡み合い、
莫大なお金とたくさんの努力、労力がかかっています。
そして新しい車が開発されるたびに、
その車のデザインは「美しく」なり「パワー」も上がる。
それを端的に言い表したのがこのコピーです。
「美しくなって、力強くなりました」
ではただ当たり前のことを言っているのであり
キャッチコピーにはなりませんよね。
なので、伝えたい内容以外の言葉すら全て削り取るのです。
それもあくまで「要素」を尊重しながら。
そうすることでこれだけシンプルなコピーになるのです。
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生きろ。
(もののけ姫)
ジブリの大人気アニメーション映画であり、
僕的「子供ができたら見せたい映画ランキング１位」の映画です。
実はこのコピー、映画ではなく「もののけ姫の絵本」から着想を得て、
作成されたものなのです。
この物語で描かれたテーマを書き表すことでキャッチコピーとしています。
製作陣と英傑のコピーライターである糸井様が
複雑な工程を踏んで作られたものです。
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それでは4つ目へ！
その肆：逆へ逆へ。
この技法には2種類の書き方があります。
◇常識に疑問を投げかける方法
◇単語として逆の意味を持つものを使う方法
まずは1つ目の実例を見ましょう。
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電波が届くところにも、手紙が届く
(日本郵政グループ)
電波がどこにでも届くのは、現代の常識ですね。
ですが、今でも電波が圏外となってしまう場所はあります。
そんなところにも「手紙」は届く。
そういった現代の常識を壊すキャッチコピーです。
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では2つ目の実例を見ていきましょう。
これは「単語として逆の意味を持つもの同士の対比表現」です。
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ちっちゃな本が、でかいこと言うじゃないか。
(講談社)
言わずと知れた名作コピーですね。
「小さい本」と「でかいこと」という全く相反したイメージを持つ言葉を
あえて使うことで、大きな違和感を生み出しているものです。
小さな本を読むことで、大きな学びを得ることができるという、
イメージがしやすい素晴らしいコピーです。
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それでは、次が最後の技術です。
その伍：視覚と聴覚を意識する。
言葉の意味にフォーカスするのではなく、
リズム感やテンポ、聞き馴染みの良い言葉を使うコピーです。
商品がターゲット層に知られている場合によく使われます。
商品名や効能、特徴を並べてみたりして、
心地良い印象を与えることを意識しましょう。
さて、実例です。
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ハエハエ
カカカ、
キンチョール
(キンチョール)
これを普通に言えば、「ハエと蚊にはキンチョール」だと思うんですが、
複数回同じ言葉を使うことによって、
スピード感も生まれる上に、リズムも良くなります。
ただし、本当に何を伝えるわけでもなく、
人の印象に残りやすい言葉にするということです。
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まとめ
ここまでで5つの技術を解説しましたが、
プロのコピーライターには、それぞれが編み出したり、
それぞれが好む手法があります。
決してこの5つだけが全てではないし、
これを使えば万事解決するようなものでもありません。
大切なのは『試行錯誤し続けること』です。
コピーライティングとは、思いつく限りの方法で、
新しい切り口を発見する、長く厳しい旅なのです。
それを楽しむためにはある程度の指針が必要で、
そのためにここで5つの技術を示しました。
是非有効活用してくださいね！
それじゃ、また！